今年2月，首家“郵局咖啡”在福建省廈門市開業(yè)，吸引顧客前來打卡。圖為位于廈門市思明區(qū)的郵局咖啡。 中國郵政集團供圖

近日在上海市愚園路一家咖啡店內，店員為顧客制作咖啡。 新華社記者丁 汀攝

到加油站買杯咖啡、在藥材店品嘗咖啡、約在郵局喝咖啡……咖啡飲用的場景變得越來越豐富。這背后，是不同領域“跨界”選手紛紛涌入咖啡賽道。

李寧、同仁堂、狗不理、中國石化、中國郵政……不少知名企業(yè)高調涉足咖啡產業(yè)。咖啡業(yè)的吸引力為什么這么大？跨界者入局將對咖啡行業(yè)產生怎樣的影響？

知名企業(yè)“跨界”賣咖啡

去郵局不是寄信寄包裹，而是喝咖啡——今年6月，中國郵政旗下的郵局咖啡首家校園店在東南大學正式開業(yè)，吸引許多師生慕名前來“打卡”。

“咖啡味道不錯，店內裝修也很養(yǎng)眼。”東南大學博士生李文棟在體驗后感到滿意。“咖啡廳開在郵局里，這樣的‘跨界’很有趣。校園生活圈不大，生活節(jié)奏快，大家需要這樣的空間。很多師生探店之后認為值得再次前往。”李文棟說。

“跨界”咖啡業(yè)，中國郵政只是其中之一。今年上半年，咖啡賽道先后有運動品牌李寧申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，天津狗不理成立咖啡相關企業(yè)，華為申請咖啡類商標等。還有一些跨界選手捷足先登，包括加油站、藥鋪等，如中石油的“好客咖啡”、中石化的“易捷咖啡”、同仁堂的“養(yǎng)生咖啡”。此外，一些餐飲企業(yè)也推出各自的咖啡品牌，如麥當勞的“麥咖啡”、肯德基的“K咖啡”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，中國目前有咖啡相關企業(yè)近16萬家。近5年，中國每年新增咖啡相關企業(yè)2萬余家。2021年，中國新增咖啡相關企業(yè)2.59萬家，同比增長15.31%。美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至今年5月1日，國內共有咖啡門店11.73萬家，在疫情影響下仍保持著較快增速。這其中，就包括大量“跨界”企業(yè)。

這些“跨界”咖啡表現(xiàn)如何？在北京市一家中石化加油站易捷便利店內，咖啡柜臺緊鄰著加油站收銀臺。“顧客群來自加油的車主，他們大多選擇外帶。”易捷咖啡工作人員告訴記者，使用銀行卡、手機支付油款的車主都會到收銀臺掃碼或刷卡，為咖啡柜臺引來客流，其中一部分會順便買杯咖啡。

采訪中，多家“跨界”企業(yè)強調，進入咖啡領域意在長遠發(fā)展，不是簡單地推個“聯(lián)名款”。以“兩桶油”為例，易捷咖啡立足中石化加油站近3萬家易捷便利店，精心設計產品，推出“92號”黑白咖啡、“95號”時尚特飲、“98號”精品系列等3種系列產品。好客咖啡則按不同地區(qū)的便利店場景，打造現(xiàn)磨咖啡、自助咖啡機、即飲咖啡、凍干咖啡等4條產品線，2021年就實現(xiàn)產品銷售收入超1億元。

跨界者也有不少創(chuàng)新布局。麥咖啡去年推出了新能源可移動咖啡車，不僅在北京、廣東等地取得良好效果，還開進北京首鋼園，為服貿會提供便利保障服務。按照麥當勞的規(guī)劃，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。

構建更多“咖啡 ”消費場景

咖啡行業(yè)為何迎來眾多跨界者？

快速增長的咖啡消費市場是一塊誘人的大蛋糕。近年來，中國消費者對咖啡的消費習慣逐漸形成并鞏固。以城鎮(zhèn)中高收入群體為代表，消費意愿高、品牌黏性強的咖啡愛好者隊伍不斷壯大。有機構發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，并有望于2025年達到1萬億元左右。業(yè)內人士估算，目前國內咖啡消費者規(guī)模已突破3億人。

從細分品類看，現(xiàn)制咖啡行業(yè)迎來發(fā)展熱潮。美團《報告》顯示，2021年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模達89.7億元，美團外賣平臺咖啡品類訂單同比增長178.7%，遠超茶飲、中式糕點、螺螄粉等品類。同時，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)集中度不斷提高，今年規(guī)模在300-500家的連鎖品牌旗下門店數(shù)大幅增長，大中型連鎖品牌發(fā)展迅速。

眾多企業(yè)進入咖啡賽道并非盲目跨界。便捷、優(yōu)惠、場景，被視為影響消費者到店率的三大因素。而許多跨界者在便捷、場景等方面顯然“贏在起跑線”。

據(jù)了解，便捷的位置是多數(shù)消費者光顧線下咖啡店的首要考慮因素。美團《報告》顯示，在消費者選擇到店自提的原因中，“順路自提”以79.57%居首位。而加油站、郵局等跨界者在門店擴張、進軍下沉市場方面具有天然優(yōu)勢。其中，中國郵政坐擁近9000個攬投部、5.4萬個營業(yè)支局所和42萬個信息系統(tǒng)完善的郵樂購站點資源，網(wǎng)點遍布全國各地。中石化、中石油加油站便利店也擁有類似優(yōu)勢，網(wǎng)點數(shù)量大、密度高，便于對目標消費者引流。推出咖啡業(yè)務時，這類企業(yè)所需要的租金、用工等邊際成本也較低，在新賽道能做到進退自如。

場景拓展方面，跨界者立足主營業(yè)務，構建更多“咖啡 ”消費場景。

近幾年，中國咖啡消費場景在時間和空間上日益豐富多彩，其中“咖啡 早餐”崛起勢頭明顯。美團的數(shù)據(jù)表明，2021年咖啡早餐時段訂單分布占比提升2.3個百分點。在跨界者影響下，“上班路上給車加油，順便喝咖啡”“早上逛完菜市場，來一杯咖啡”等消費場景應運而生。

易捷咖啡工作人員介紹，其營業(yè)高峰在早餐時段，“附近有不少寫字樓，很多上班族在通勤途中加油時，會順便購買咖啡和早餐。”天津狗不理旗下高樂雅咖啡“咖啡 包子”、浙江寧波菜場咖啡“咖啡 油條鍋貼”等模式，也在當?shù)叵M者中獲得不少好評。

老字號同仁堂開創(chuàng)了“咖啡 養(yǎng)生”消費場景。在北京市朝陽區(qū)一家同仁堂“知嘛健康”咖啡店內，顧客小李告訴記者，自己是第一次來該品牌咖啡店，“養(yǎng)生咖啡這個概念很新穎。店內環(huán)境也不錯，傳統(tǒng)藥鋪內飾，草藥幽香別具一格。陳皮、枸杞、羅漢果等中藥搭配咖啡，味道出人意料地好。”

深度滲入居民日常生活

眾多知名企業(yè)進軍咖啡業(yè)，折射出中國咖啡消費快速升級的新趨勢。

據(jù)了解，改革開放后最早進入中國市場并風靡一時的咖啡品類是速溶咖啡，并一度占據(jù)超95%的市場份額。“速溶咖啡曾是大眾眼中的高級貨，民航客機、涉外酒店都會提供。喝速溶咖啡屬于高消費，黑罐的咖啡配上白罐的‘咖啡伴侶’，甚至有人喝完后舍不得扔罐子。”“60后”王斌向記者回憶起青年時代購買速溶咖啡的經歷。

目前，速溶咖啡仍占據(jù)中國咖啡消費市場70%以上的份額，具有價格實惠、便于保存、沖飲快捷、在傳統(tǒng)商超根基深厚等特點。但從市場趨勢看，速溶咖啡發(fā)展步伐已明顯放慢，市場的增量主要來自現(xiàn)制咖啡，這也正是跨界企業(yè)集中踏入的領域。2021年中國咖啡豆進口量達12.27萬噸，同比增長約74%，其中生豆進口總量10.6萬噸，占總進口量約86%，同比增長約87%。咖啡進口貿易的便利化，為現(xiàn)制咖啡行業(yè)帶來利好。

從一線城市白領到“小鎮(zhèn)青年”，年輕消費者對現(xiàn)制咖啡的消費習慣正在形成。不少年輕消費者開始追求更優(yōu)質的咖啡豆或現(xiàn)磨咖啡、更優(yōu)雅舒適的消費環(huán)境，甚至購置更精美的咖啡用具、功能強大的咖啡機等。

美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾……對各類現(xiàn)制咖啡的區(qū)別，“95后”韓笑“門兒清”。在她看來，喝咖啡不僅是為了提神醒腦，更是一種生活方式，“5分鐘步行圈內應有一家好咖啡廳。對我而言，咖啡廳是家和辦公室之外的‘第三空間’。”

隨著中國居民收入水平提升、中等收入群體規(guī)模日益擴大，中國現(xiàn)制咖啡市場仍有較大發(fā)展?jié)摿ΑＣ缊F《報告》提到，2021年，中國內地年人均消費現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線城市年人均消費現(xiàn)制咖啡3.8杯，與美國、歐洲等國外成熟市場相比仍有差距。