Herbert Simon是最早提出“有限理性”觀點并對“有限理性”理論的發(fā)展作出重大貢獻的決策理論學家之一。他認為，人的理性是在心理環(huán)境的限度內(nèi)起作用的，這個環(huán)境的限制使決策者只能選擇一定量的要素作為其決策依據(jù)的“給定條件”；在風險決策中，決策者是以主觀預期收益水平的心理標準代替理性狀態(tài)下的效用最大化標準進行備選方案選擇的，從而發(fā)生對效用最大化的偏離，呈現(xiàn)出有限的理性。

在證券市場上，投資者所處的決策環(huán)境是復雜和不確定的，決策任務中的備選方案不是現(xiàn)成的，一般不存在閉環(huán)的、數(shù)目有限的備選方案供決策者選擇，而全都是要決策者獨創(chuàng)地提出的。并且面臨著信息的不完全，因為進入決策空間的信息流是不間斷地隨時會流入的、信息內(nèi)容隨時會發(fā)生變化的。因此，在這種開放性的風險決策問題上，投資者需經(jīng)歷較多的、性質(zhì)不同于封閉性決策下備選方案選擇的認知加工。

由于人類不具備無窮的計算能力，能夠加工和儲存的信息必然是有限的；另一方面，人是有情緒情感、有動機需要、有個性特征的、彼此相互作用的社會人，因而在決策過程中存在著諸如上述各種心理上的理性缺陷。因此，面對開放性風險決策任務，投資者往往使用啟發(fā)式策略，而不是算法策略，即他必須在正式?jīng)Q策之前自己先提出可行的備選方案并對各種方案的結(jié)果作出預測，且還必須根據(jù)決策環(huán)境的變化適時作出調(diào)整，選擇不同的決策程序或技術(shù)；在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)其主觀預期收益水平的偏好選出一種“滿意”的決策方案。這種偏好取決于投資者的內(nèi)部因素和外部因素兩方面。內(nèi)部因素主要指投資者的個體差異、成就動機的強度及目標的現(xiàn)實感等等；外部因素主要包括他人期望、群體壓力、群體氛圍及社會風氣等等。因而這種偏好是多樣的、可變的，且經(jīng)常在決策過程中才形成。